惡性竄貨，是指由于分銷網(wǎng)絡(luò)中的各級(jí)不同的經(jīng)銷商，或公司內(nèi)部不同市場之間的業(yè)務(wù)人員等受利益驅(qū)動(dòng)，使產(chǎn)品出現(xiàn)跨區(qū)域銷售，并造成產(chǎn)品銷售價(jià)格混亂、渠道成員關(guān)系緊張，從而使其它銷售區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商的產(chǎn)品正常銷量受到影響的一種營銷現(xiàn)象。 

這種危害巨大的市場現(xiàn)象我們?cè)撊绾卫硇悦鎸?duì)？是靠收保證金、打編碼、設(shè)查竄機(jī)構(gòu)等常規(guī)手段去“賭”？還是重新設(shè)計(jì)全國統(tǒng)一大市場的分銷體系來“疏”？竄貨真的是營銷“癌癥”嗎？！

如何有效預(yù)防竄貨這種“頑疾”？目前我國眾多涂料企業(yè)還只是停留在收保證金、打編碼等常規(guī)辦法上。這種常規(guī)的辦法在2000年前后，管理竄貨能有一些收效。但是，隨著近年我涂料分銷行業(yè)集中度的進(jìn)一步提高，跨區(qū)域的涂料物流企業(yè)的蓬勃發(fā)展，這些常規(guī)辦法對(duì)竄貨也只能是“止竄不治竄”了。

A涂料集團(tuán)的竄貨管理案例

2000年7月22日早晨，A涂料集團(tuán)在涪陵舉辦某涂料產(chǎn)品（以下簡稱A產(chǎn)品）經(jīng)銷權(quán)拍賣會(huì)，120家經(jīng)銷商手拿競標(biāo)牌號(hào)陸續(xù)就座，通過2個(gè)小時(shí)的拍賣，43個(gè)區(qū)域總經(jīng)銷權(quán)花落各家，收到保證金達(dá)3800萬元，2000年8-12月銷售任務(wù)2億元也全部敲定。

會(huì)后，A集團(tuán)與獲得經(jīng)銷權(quán)的商家簽訂區(qū)域總經(jīng)銷協(xié)議，明確雙方權(quán)利和義務(wù)，協(xié)議規(guī)定了經(jīng)銷范圍、價(jià)格秩序維護(hù)及他們銷給二級(jí)分銷商的價(jià)格、要求各級(jí)經(jīng)銷商提供銷售流向等條款。對(duì)于沒有遵守協(xié)議的經(jīng)銷商，公司將扣除保證金用以支付違約損失。

返利采取“年結(jié)年半返”方式，第二年快過一半的時(shí)候才向經(jīng)銷商支付頭一年的返利費(fèi)。據(jù)悉，銷售業(yè)績好且無違遠(yuǎn)見操作行為的經(jīng)銷商每年可得到上百萬的返利。

各區(qū)域都配備專業(yè)隊(duì)伍指導(dǎo)經(jīng)銷商，并設(shè)立二級(jí)分銷商協(xié)助總經(jīng)銷商來完善Ａ產(chǎn)品的分銷工作；各辦事處還派人幫助經(jīng)銷商管理鋪貨、理貨以及派送贈(zèng)品大搞促銷,對(duì)終端工作常抓不懈，以確保產(chǎn)品銷售順暢。

每次發(fā)往每一個(gè)總經(jīng)銷商的產(chǎn)品控制一定的數(shù)量，并都在包裝上打上了一個(gè)對(duì)應(yīng)的編號(hào)，編號(hào)和生產(chǎn)批號(hào)印在一起，根本不能被撕掉或更改，除非更換包裝。

A集團(tuán)設(shè)有監(jiān)察部，巡回全國嚴(yán)厲稽查經(jīng)銷商的竄貨行為和市場價(jià)格，嚴(yán)格保護(hù)各地經(jīng)銷商的利益。一旦發(fā)現(xiàn)編號(hào)與地區(qū)不符，馬上現(xiàn)場取證，并立即追查對(duì)應(yīng)經(jīng)銷商。

通過分析以上案例材料，筆者發(fā)現(xiàn)A集團(tuán)可謂是我國涂料企業(yè)目前以常規(guī)辦法來進(jìn)行竄貨管理的典型代表。它所代表的常規(guī)辦法可簡要?dú)w結(jié)為以下幾種：

一、保證金下的經(jīng)銷代理制

對(duì)于Ａ產(chǎn)品，A集團(tuán)采用收取保證金的方式拍賣總經(jīng)銷資格。A集團(tuán)一副總稱這種銷售方式為“聯(lián)銷代理制”：“經(jīng)銷商打款付保證金的意義是次要的，更重要的是維護(hù)一種廠商之間獨(dú)特的信用關(guān)系。我們要經(jīng)銷商交保證金，但只要經(jīng)銷在沒有竄貨的前提下完成銷售任務(wù)的80%，保證金會(huì)全額返還給經(jīng)銷商”。保證金制度大大激發(fā)經(jīng)銷商的區(qū)域維護(hù)責(zé)任感，這對(duì)防止竄貨具有重要意義。

點(diǎn)評(píng)：這一辦法只限于廠家投入較大的品牌品種或大品種。對(duì)于一般產(chǎn)品而言，不適合；經(jīng)銷商也不會(huì)為所經(jīng)營的成千上萬個(gè)一般的非名牌涂料品種向廠家交保證金。但是，一般的涂料產(chǎn)品又最容易竄貨，所以，收保證金的做法對(duì)以非著名品牌產(chǎn)品為主的廠家意義不大。

二、對(duì)經(jīng)銷商嚴(yán)格的選擇和管理

為了確保經(jīng)銷商認(rèn)同自己的操作思路，A藥集團(tuán)精選合作對(duì)象，寧缺不濫。經(jīng)銷權(quán)拍賣會(huì)召開之前就篩掉了那些缺乏誠意、口碑差、經(jīng)營能力弱的經(jīng)銷商，為防止竄貨上了第一道保險(xiǎn)。除了嚴(yán)選之外，A集團(tuán)還對(duì)經(jīng)銷商予以“嚴(yán)管”：和經(jīng)銷商簽訂嚴(yán)明的合同。在合同中明確加入了“禁止跨區(qū)銷售”的條款，將經(jīng)銷商的銷售活動(dòng)嚴(yán)格限定在自己的市場區(qū)域范圍之內(nèi)，并將年終給各地經(jīng)銷商的返利與是否發(fā)生竄貨結(jié)合起來，讓經(jīng)銷商不敢貿(mào)然竄貨。

點(diǎn)評(píng)：這種辦法能暫時(shí)確保經(jīng)銷商隊(duì)伍的“純潔性”，但事情是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，不能確保經(jīng)銷商永遠(yuǎn)不動(dòng)竄貨的歪心思。即使是更換經(jīng)銷商，工作量大不說，也會(huì)面臨同樣的問題。關(guān)鍵問題是“限定區(qū)域”的做法限制了經(jīng)銷商特別是跨區(qū)域經(jīng)營的大型經(jīng)銷商的既有分銷能力，不能讓經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)輻射能力充分為我所用。經(jīng)銷商有如籠中之鳥，不得展翅高飛。

三、區(qū)域差別化的產(chǎn)品包裝

在不同的區(qū)域市場上，相同的產(chǎn)品包裝采取不同標(biāo)識(shí)；或者同一市場上不同的分銷渠道采用不同顏色包裝是常用的防竄貨措施。A集團(tuán)發(fā)往每一個(gè)總經(jīng)銷商的產(chǎn)品都在包裝上打上了一個(gè)對(duì)應(yīng)的編號(hào)，編號(hào)和生產(chǎn)批號(hào)印在一起，根本不能被撕掉或更改，除非更換包裝。

點(diǎn)評(píng)：這種產(chǎn)品包裝差異化能較準(zhǔn)確地監(jiān)控產(chǎn)品的去向，使得經(jīng)銷商在竄貨上會(huì)有所顧忌，不敢貿(mào)然行動(dòng)。因?yàn)槿绻l(fā)生了竄貨，廠家可以追蹤產(chǎn)品的來龍去脈，能為處理竄貨事件提供真憑實(shí)據(jù)。但是這種做法，一方面得添加生產(chǎn)線，增加了生產(chǎn)工藝難度；另一方面也不利于產(chǎn)品品牌統(tǒng)一傳播和產(chǎn)品形象的統(tǒng)一建立，甚至還有可能讓消費(fèi)者誤會(huì)為假冒偽劣產(chǎn)品。

四、供貨數(shù)量限制和產(chǎn)品流向控制

限量供應(yīng)，不向經(jīng)銷商壓貨。A集團(tuán)對(duì)總經(jīng)銷總每次發(fā)貨一般在限制范圍內(nèi)；同時(shí)，要求總經(jīng)銷商控制對(duì)下級(jí)分銷商的發(fā)貨量；有意識(shí)地讓經(jīng)銷商的庫存處于“半飽”狀態(tài)。經(jīng)銷商自己都快沒有貨賣了，哪還有貨竄到外地去呢？

此外，A集團(tuán)要求各級(jí)經(jīng)銷商做好每一批產(chǎn)品的流向記錄，要求總經(jīng)銷商將下級(jí)分銷商按區(qū)域一一編號(hào)，每次發(fā)貨都將對(duì)應(yīng)編號(hào)暗自做好標(biāo)記，做到區(qū)號(hào)、編號(hào)、批號(hào)三統(tǒng)一。這樣，可以進(jìn)一步讓總經(jīng)銷商清楚自己所經(jīng)銷的每一批號(hào)的產(chǎn)品最終賣到哪里去了，這使得二三級(jí)分銷商也在A集團(tuán)的監(jiān)督視線之內(nèi)。

點(diǎn)評(píng)：過量壓貨，容易因庫存壓力產(chǎn)生竄貨；但限量供貨，也容易造成渠道斷貨，給競品乘虛而入的機(jī)會(huì)。而要求經(jīng)銷商提供流向記錄的做法，也只是表面文章：因?yàn)榻?jīng)銷商只要在電腦上稍做手腳就會(huì)把非協(xié)議銷售區(qū)域的銷售記錄隱藏、篡改甚至刪除。

五、嚴(yán)明的獎(jiǎng)罰制度

很多企業(yè)認(rèn)為竄貨之所以控制不了，一個(gè)很重要的原因就是廠家對(duì)經(jīng)銷商心慈手軟，認(rèn)為經(jīng)銷商是多年的老客戶，一時(shí)下不了狠心。案例材料證明，A集團(tuán)有嚴(yán)明的獎(jiǎng)罰制度，并將相關(guān)條款寫入合同。對(duì)越區(qū)銷售行為，嚴(yán)懲不?。耗甑讜r(shí)，對(duì)于沒有遵守協(xié)議的銷售商，扣除保證金用以支付違約損失；返利采取“年結(jié)年半返”方式，第二年快過一半的時(shí)候才向經(jīng)銷商支付頭一年的返利費(fèi)用，在保證金的約束和嚴(yán)厲的處罰制度下，或許不會(huì)輕舉妄動(dòng)去竄貨。

點(diǎn)評(píng)：廠商的關(guān)系應(yīng)該是平等合作互利關(guān)系，不是誰管理誰誰監(jiān)督誰的上下級(jí)關(guān)系。嚴(yán)管重罰更能造成假象：經(jīng)銷商表面唯唯諾諾，暗則陽奉陰違；甚至產(chǎn)生逆反心理勾結(jié)廠家業(yè)務(wù)員共同破壞市場。久而久之，廠商關(guān)系越鬧越僵。

六、專門的反竄機(jī)構(gòu)

A集團(tuán)專門成立了一個(gè)反竄貨機(jī)構(gòu)：監(jiān)察部。監(jiān)察部巡回全國，把制止竄貨行為作為日常工作常抓不懈，嚴(yán)厲稽查經(jīng)銷商的竄貨和低價(jià)銷售行為，同時(shí)也嚴(yán)格保護(hù)誠信經(jīng)銷商的利益。一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品編號(hào)與所在地區(qū)區(qū)號(hào)不符，馬上現(xiàn)場取證，并立即追查上游經(jīng)銷商。比如說，在湖北省以外的地方發(fā)現(xiàn)了“限湖北地區(qū)銷售”的Ａ產(chǎn)品，首先是讓湖北的經(jīng)銷商以A產(chǎn)品的零售價(jià)格回購，再作保證金扣除等商議。

點(diǎn)評(píng)：專門的反竄貨機(jī)構(gòu)的查竄行為通常是單方面的，沒有竄貨經(jīng)銷商的陪同，經(jīng)銷商在很多情況下可以不承認(rèn)。同時(shí)，也不排除反竄機(jī)構(gòu)的個(gè)別工作人員為了個(gè)人收入弄虛作假誣賴經(jīng)銷商，引發(fā)廠商反目成仇。這樣非常不利于其他業(yè)務(wù)人員開展正常的業(yè)務(wù)工作。

傳統(tǒng)的分銷模式，都是將廠家辦事處活動(dòng)的區(qū)域劃定為經(jīng)銷商的銷售區(qū)域，但結(jié)果是總有些經(jīng)銷商超越了這個(gè)既定的區(qū)域范圍；所以就有了象A集團(tuán)收保證金、打編碼、設(shè)查竄機(jī)構(gòu)等所謂的管理手段，想要強(qiáng)行將經(jīng)銷商的銷售行為“賭”在這個(gè)范圍之內(nèi)。賭，只能治標(biāo)而不能治本；有時(shí)甚至連標(biāo)都治不了。事實(shí)也似乎證明了這一點(diǎn)：A集團(tuán)的這一套竄貨管理辦法現(xiàn)在基本沒有采用了！這些曾經(jīng)無往不利止竄法寶現(xiàn)今為什么收效甚微呢？